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品牌與品質(zhì)----汽車品牌廣告創(chuàng)意啟迪
作者：大手筆 時間：2003-3-17 字體：[大] [中] [小]
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汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的標(biāo)志，而汽車廣告則是考驗創(chuàng)意入專業(yè)水準(zhǔn)最有效的手段。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心中是夢想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去看一看這些世界知名的汽車是如何在漫長的歲月里構(gòu)建起自己的品牌的。也許，從探索世界級品牌廣告的創(chuàng)意中，我們可以得到這樣一個啟發(fā)：品牌不是來源于廣告創(chuàng)意，而是誕生于產(chǎn)品品質(zhì)。
; 奔馳，身份與地位的象征
在當(dāng)今品牌化的商品競爭中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車那樣，在全球被栓釋為身份和社會地位的象征，并
且歷久不衰。奔馳汽車屹立于汽車品牌之林的原因取決于它的三項承諾：卓越的發(fā)動機制造技術(shù)、舒適和獨樹一幟的
風(fēng)格。
從廣告創(chuàng)意來看，奔馳品牌的奢華和社會象征意義并沒有被夸張地表現(xiàn)出來。幾乎在它所有的廣告中，都沒有濫
用“尊貴“、“豪華”這些字眼。而是很平實地、甚至是很幽默地將自己的品牌承諾形象地表述出來。
安全一直是奔馳汽車賣點之一，也是吸引消費者購買其品牌的——大要素。女口何突出其安全性能，奔馳汽車采用了“以柔克剛”的手法‘，用一位裸體的母親抱著孩子的形象，很人性地闡述了坐在奔馳汽車?yán)锇踩母杏X就像被媽媽抱在懷里一樣。廣告的文案訴求為：“自從1939年起，我們就一直用試驗車進行安全試驗“。安全是很剛性的一個賣點，用母親呵護孩子的委婉手法去表現(xiàn)，很自然地引起受眾的共鳴，因為每一個人在生命中都經(jīng)歷過而且深切體會到，躺在母親溫暖抱中是最安全的。赤裸的母子形象傳遞了安全的肌膚之感，奔馳汽車阿護客戶就像阿護自己的孩子一樣‘血脈相連，盡心盡愛。
奔馳S系列被廣泛認(rèn)為是全世界最優(yōu)秀的款式。奔馳新款SLK的創(chuàng)意曾經(jīng)贏得法國嘎納國際廣告節(jié)的大獎。一輛漂亮的SLK型敞蓬汽車停靠在路邊，周圍沒有一個人，只看到經(jīng)過奔馳車的道路左前方，有著數(shù)道深深的剎車痕跡。原來由于它吸引了其他駕駛者的注意力，使他們不由得剎住車停下來看個究竟，于是，道路上就印上了這么多的剎車痕跡。整個創(chuàng)意沒有文案，僅有一個奔馳標(biāo)志和“新款SLK”一行字。奔馳的魁力在這一靜一動的創(chuàng)意比較中，讓受眾心領(lǐng)神會‘過目不忘。
奧迪，德國民族精神的符號
奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚和焙耀的
一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾不同。
奧迪品牌創(chuàng)始人AUGUST LORCH創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，后來通過英國廣告公司演繹為奧迪的一貫主張：敢于打破常規(guī)，需求技術(shù)不斷創(chuàng)新。奧迪的這種不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神，同時也改變了世人對轎車的一般態(tài)度和其他汽車制造商考慮設(shè)計汽車時的看法。也許，這是奧迪品牌對消費者乃至社會和汽車工業(yè)的最大貢獻。
利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在
的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達出來，下面三則廣告可以說是奧迪的經(jīng)典之作。
交通標(biāo)志寓意和汽車的聯(lián)系是不言而喻的，100，60，20限速標(biāo)志和停止的標(biāo)志與奧迪汽車的聯(lián)系在哪里這是奧
訴求其產(chǎn)品的ABS系統(tǒng)性能優(yōu)良的廣告，它的剎車防抱死系統(tǒng)可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車停止。其速度從100可以瞬間降至60、20和停止。
四個連接在一起的方向盤構(gòu)成了和奧迪標(biāo)志一脈相承的視覺圖形。簡短的文案訴求告訴我們，本車配有四個連接一體的懸吊系統(tǒng)，用方向盤和懸吊系統(tǒng)建立起的聯(lián)系是防震功能的訴求。奧迪沒有很笨拙地直接表現(xiàn)防震功能，而是很幽雅地將自己特有的功能隱含在四個方向盤的連接之中，真正表現(xiàn)出一種“山不在高”的尊貴氣度。
奧迪雖然在許多廣告中一直保持著種持和貴族的風(fēng)度，但這并不妨礙它用環(huán)保的人文關(guān)懷演繹自己的存在價值。
同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起，構(gòu)成的奧迪四環(huán)標(biāo)志的廣告，從另一個角度訴求了奧迪的與眾不同：”奧迪A6，第一輛由再生鋁制造而成的車�！睆淖⒅剀嚨男阅艿疥P(guān)照社會環(huán)境保護，似乎把奧迪品牌從一個汽車制造者的形象提升到了一個新的高度，廣告創(chuàng)意既表現(xiàn)了產(chǎn)品個性，又體現(xiàn)了社會環(huán)保意識。這樣的廣告獲得國際大獎顯然是在情理之中。
大眾的稿懷與品格
事實上，從1934年大眾推出”人民之車”之后，大眾的“甲克蟲”車系列廣告一直是廣告創(chuàng)意的經(jīng)典之作，并由此使得大眾一舉成為世界著名品牌。雖然，大眾的市場定位不同于奧迪，但中低價位的營銷策略絲毫沒有削弱其廣告創(chuàng)意的品質(zhì)。世界著名品牌的價值不在于自身產(chǎn)品或服務(wù)價值的高低，而是它們始終倍守著自己在既定價位上的承諾，同時，用優(yōu)秀的創(chuàng)意將價廉物美的產(chǎn)品特性很有品位地、一絲不茍地表現(xiàn)出來。如果說我們從奧迪看到的是大家風(fēng)范和至尊品位的話，從大眾的創(chuàng)意中你絲毫覺察不出它遜色于前者。
袋鼠和企鵝這兩種和
善可親的動物拉近了消費者與大眾汽車納距離。為了突出大眾汽車空間的寬裕舒適，袋鼠寬松的口袋和企鵝腳下那雙肥肥大大的鞋子就成了創(chuàng)意的最好注釋。來吧，坐在大眾的小轎車?yán)�，你就像小袋鼠藏在媽媽的袋子里那樣，空間大心情好。大眾訴求的人性化和擬人化，贏得了受眾心理共嗚，自然地對該產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，雖然，它不昂貴。
兩個罐子似乎在急馳中即將碰撞，讓人不禁捏一把汗。是你死我活，還是同歸于盡?廣告最初看上去讓人不得其解，因為整篇沒有任何文字訴求，你只能從創(chuàng)意中去體會和揣摩�？戳擞蚁陆谴蟊姌�(biāo)志和泛著金屬光澤的高爾夫的英文字體之后，你就會心領(lǐng)神會：原來這是一條推廣大眾高爾夫新型轎車的廣告。金屆字體和金屬大眾的標(biāo)志傳達出一條信息：大眾高爾夫車安全性能高，即使在高速行駛碰撞中也能保你安然無羔。畫面中兩罐相撞，左邊是泥罐子，右邊是金屆罐子，肯定泥的會粉身碎骨。利用比較手法巧妙地將高爾夫車的安全性能寓于不言之中，這樣的創(chuàng)意使受眾過目不志。
新型101HP高爾夫轎車問世了，它被架在一把巨大的彈弓上，像即將離弦的箭。顯然，這是一副用來形容101HP高
爾夫車速度的創(chuàng)意廣告�？鋸埗挥邢胂罅Φ膹V告是“以靜顯動”，因為單純的平面創(chuàng)意很難形象地說明車的啟動速度如何快，架在彈弓上蓄勢待發(fā)的汽車則可以讓受眾感受一種很寫意的速度。首先，你可以感受這種車啟動時的速度就象被彈弓彈出的瞬間的速度：其次，你還可以聯(lián)想101HP高爾夫行駛間的速度。
寶馬，精湛與流暢的象征
寶馬汽車以先進的技術(shù)、卓越的品質(zhì)和優(yōu)雅的風(fēng)格而享譽全球。由第一次世界大戰(zhàn)開始，象征飛機螺旋推進器的
藍(lán)白圓形標(biāo)志一直延用到現(xiàn)在，BMW的標(biāo)志已經(jīng)成為精湛的技術(shù)和流暢駕車的象征。不同于奧迪和大眾的是。寶馬品
牌具有極為特殊的社會象征意義。
在全世界的公司識別中，寶馬一直以重視品牌形象而著稱。所以，無論在任何一個地方，凡是有寶馬汽車展示中
心或服務(wù)中心，就都會掛有BMW統(tǒng)一的標(biāo)識，始終如一地闡述著自己“品質(zhì)、效率和專業(yè)化“的品牌價值。
用一支筆來闡釋BMW設(shè)計的精到，可謂獨具匠心，同時也頗為大膽。廣告僅用一支筆和一個寶馬汽車的標(biāo)志就建
立起了兩者之間的關(guān)系，文案起到了畫龍點睛的作用： “這支筆設(shè)計了汽車，反之亦然�！笆枪P設(shè)計7汽車，同時，亦是汽車設(shè)計了筆。在筆和汽車之間用設(shè)計的作用來說明兩者的相互關(guān)系，其實是在強調(diào)寶馬帶給駕駛者的不僅僅是一種駕車的樂趣，汽車自身美侖美免的設(shè)計還會影響到你生活的點點滴滴。強調(diào)自己精致的設(shè)計是寶馬品牌一貫采用的廣告訴求路線，也正是這種對設(shè)計不斷創(chuàng)新、精益求精的企業(yè)經(jīng)營理念，奠定了它在世界汽車行業(yè)里的領(lǐng)先地位，使得它從一個很小的、默默無聞的品牌，逐漸發(fā)展成為一個世界級的知名品牌。
寶馬品牌始終不移地將自己的目標(biāo)客戶定位為白領(lǐng)階層的成功人士，突出其品位和身份，某種程度，寶馬成為
30—40歲之間事業(yè)有成的中年男性的象征。廣告創(chuàng)意其實十分平實，左圖中年男性上方的標(biāo)題寫道：“40歲男性的魅力從何而來7”右圖打開一扇門的汽車上方寫著：”來自內(nèi)在�！比缓笪陌笍娬{(diào)：男人從不停止愛車。在這里，中年男性成為品牌的代言人。成熟的男性和BMW之間形成的聯(lián)系來源于”內(nèi)在”的勉力，寶馬品牌被人格化了。汽車的品質(zhì)透過內(nèi)在的東西表現(xiàn)出來，它不會因時間流逝而喪失，這就是BMW品牌經(jīng)久不衰的奧秘。
強調(diào)技術(shù)至上的風(fēng)格是德國文化的寫照，其與寶馬品牌的核心價值觀是一脈相承的。為了表現(xiàn)企業(yè)對客戶的關(guān)心
和售后服務(wù)的保障，“我們是多么保護你的寶馬車的心臟啊”的廣告用一堆汽車的機械零件構(gòu)成一副人的大腦的圖形，形象簡明地比喻汽車制造商頭腦里裝著汽車的每一個零件，每時每刻都關(guān)心著寶馬汽車的每一個組成部分。重視汽車品質(zhì)就像關(guān)心自己生命一樣，寶馬汽車品質(zhì)至上的理念與客戶購買的期望融合在了一起，即使廣告中沒有出現(xiàn)汽車的具體的款式，但消費者的心已經(jīng)被它打動了。 可以在世界不同國家和地區(qū)
制造的汽車——車田
創(chuàng)建于1937年的日本豐田汽車，在戰(zhàn)后成功地推出一系列小型轎車，并且在60年代將自己的車賣到了美國本土，
進入70年代，一舉成為全球最暢銷的汽車。隨著豐田汽車品牌的成長，80年代開始將品牌延伸到賽車和豪華車領(lǐng)域。
豐田品牌的個性已經(jīng)從一個日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場的擴大，豐田品牌也
開始注重實現(xiàn)本地化。被譽為“世界之車“的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車是1998年豐田推出四輪驅(qū)動的陸地巡洋艦100的創(chuàng)意廣告。它沒有直接表現(xiàn)汽車強有力的驅(qū)動性能，而是用停車位不同尋常的的景象吸引了受眾的注意力。周圍的停車位都是完好無損，惟獨這一車位已經(jīng)變得泥濘不堪，面目全非。為什么？這就是豐田巡洋艦100的威力。汽車從一開始啟動就會產(chǎn)生如此大的動力，那么在行進中就可想而知了。創(chuàng)意夸張幽默，巧妙地將停車位和四輪驅(qū)動聯(lián)系在一起，給讀者留下充分的想象空間，豐田汽車的個性自然彰顯于品牌創(chuàng)意之中。
1984年豐田推出品牌為CELICA的新款車。為了突出這種車反應(yīng)快捷靈敏的性能，豐田利用了一系列訴求其靈敏
性能特征的意廣告。如用一只剛要伸入鞋中的赤腳和一只藏在鞋里的蝎子形成強烈的視覺沖擊，當(dāng)我們正在為那只危在旦夕的赤腳捏著一把汗的同時，廣告的標(biāo)題提示我們：“反應(yīng)像CELICA一樣”。豐田CELICA車迅速和敏捷的性能通過入與蝎子的關(guān)系形象地表達了出來，CELlCA車卓越的性能雖停留在靜止的畫面，但卻反映在動態(tài)的想象中。整個創(chuàng)意中沒有汽車的影子，只是在右下角有一句話：“車的前面是豐田標(biāo)志“。
----摘自《銷售與市場》2001年第2期